FLEDGE：深入了解保护隐私的广告竞价

数字广告格局正在发生重大转变，这得益于用户意识的提高以及围绕数据隐私的更严格的法规。 传统方法严重依赖第三方 Cookie 进行跟踪和重定向，正变得越来越过时。 进入 FLEDGE（现在称为 Protected Audience API），这是 Google Privacy Sandbox 计划的关键组成部分，旨在彻底改变广告投放方式，同时优先考虑用户隐私。 这篇博文全面探讨了 FLEDGE、其底层机制、优势、挑战以及对全球在线广告未来的影响。

了解对保护隐私的广告的需求

多年来，数字广告生态系统一直依靠跟踪用户在网站和应用程序上的在线行为的能力而蓬勃发展。 这种跟踪主要由第三方 Cookie 促成，使广告商能够根据用户的兴趣、人口统计数据和浏览历史记录来定位广告。 但是，这种做法引起了重大的隐私问题，导致用户越来越不信任和监管审查。 主要问题包括：

• 数据收集和使用：收集的有关用户的大量数据引起了人们对这些数据如何存储、处理和使用的担忧。 许多用户不知道他们的在线活动在多大程度上被跟踪。
• 缺乏透明度和控制：用户通常缺乏对其数据如何用于广告定位的透明度，并且他们对此过程的控制有限。
• 隐私风险：个人数据的收集和共享可能会使用户面临隐私风险，例如数据泄露和身份盗用。

欧洲的《通用数据保护条例》(GDPR)、美国的《加州消费者隐私法案》(CCPA) 以及包括巴西 (LGPD)、日本 (APPI) 和印度（PDPB，尽管仍在开发中）在内的各个国家/地区的类似法律强调需要采取更注重隐私的广告方法。 FLEDGE 作为对这些挑战的回应而出现，提供了一种在不依赖侵入性跟踪机制的情况下投放相关广告的方式。 其目标是在有效广告和强大的用户隐私保证之间取得平衡。

什么是 FLEDGE（Protected Audience API）？

FLEDGE（现在正式称为 Protected Audience API）是一种保护隐私的技术，可在不依赖第三方 Cookie 或其他跨站点跟踪机制的情况下实现基于兴趣的广告。 它是 Google Privacy Sandbox 计划的关键组成部分，该计划旨在开发一套技术，以解决围绕数字广告的隐私问题，同时仍然允许发布商和广告商与他们的受众建立联系。

在其核心，FLEDGE 利用设备端竞价来确定向用户展示哪个广告。 这意味着广告选择过程发生在用户的浏览器或设备内，而不是在远程服务器上。 竞价过程的这种本地化是其保护隐私设计的根本。

FLEDGE 的工作原理：分步分解

FLEDGE 流程涉及几个关键步骤，每个步骤都旨在保护用户隐私：

1. 兴趣群体成员资格：广告商可以根据对他们的产品或服务表现出兴趣的用户创建“兴趣群体”。 例如，一家在线旅行社可能会为访问过其网站并搜索过飞往欧洲的航班的用户创建一个兴趣群体。 当用户访问与旅行社合作的网站时，该网站可以将用户添加到旅行社的兴趣群体中。 这是使用 JavaScript API 促进的。
   示例：一个全球运动品牌为过去一个月在其网站上查看过跑鞋的用户创建一个兴趣群体。 用户根据其网站活动被添加到此组。
2. 设备端竞价：当用户访问参与 FLEDGE 生态系统的网站或应用程序时，浏览器或设备会启动设备端广告竞价。 竞价涉及多个参与者，包括：
   • 卖方：通常是出售广告位的发布商或广告交易平台。
   • 买方：拥有与用户相关的兴趣群体的广告商。

   每个买方都提交竞价，以获得向用户展示广告的机会。 竞价基于各种因素，例如用户的兴趣群体成员资格、网站或应用程序的上下文以及广告商的预算。 此竞价过程在本地、用户的设备上进行。

   
   示例：一个新闻网站显示一个广告位。 包括上述运动品牌在内的多个广告商参与 FLEDGE 竞价。 该运动品牌根据用户在其跑鞋兴趣群体中的成员资格进行竞价。
3. 广告选择：浏览器或设备评估竞价，并根据预定义的竞价逻辑选择中标广告。 竞价逻辑可以考虑诸如竞价价格、广告与用户的相关性以及发布商偏好等因素。 此评估也在设备上执行。
4. 广告呈现：选择中标广告后，它将在网站或应用程序上呈现。 广告呈现过程可能涉及从远程服务器获取广告创意。 广告会显示给用户，并且广告商可能会收到归因数据，表明广告已被查看或点击。 在将中标竞价的数据报告回卖方和中标买方之前，会使用差异隐私技术保护这些数据。

FLEDGE 的主要隐私功能

FLEDGE 包含几个关键的隐私功能，使其与传统的广告方法区分开来：

• 设备端处理：广告竞价过程在用户的设备上进行，从而最大限度地减少与第三方共享的数据量。 这降低了数据泄漏的风险并保护了用户隐私。
• 无跨站点跟踪：FLEDGE 不依赖第三方 Cookie 或其他跨站点跟踪机制。 这可以防止广告商在未经用户同意的情况下跟踪用户在不同网站和应用程序上的在线行为。
• 隐私预算：FLEDGE 实施了一个隐私预算，该预算限制了在广告竞价过程中可以共享的有关用户的信息量。 这有助于防止广告商了解太多关于个人用户的信息。
• 差异隐私：差异隐私技术用于向报告回广告商和发布商的数据添加噪音。 这使得识别个人用户变得更加困难，并保护了他们的隐私。
• 可信执行环境 (TEE)：FLEDGE 可以利用可信执行环境 (TEE) 来进一步增强隐私。 TEE 是设备处理器中的安全飞地，可用于执行敏感计算，而无需将数据暴露给操作系统或其他应用程序。

FLEDGE 对广告商、发布商和用户的益处

FLEDGE 为广告商、发布商和用户提供了多种好处：

对于广告商：

• 改进的定位：FLEDGE 允许广告商根据用户的兴趣定位广告，而无需依赖侵入性跟踪方法。 这可以带来更有效的广告活动和更高的投资回报。
• 保护隐私的重定向：FLEDGE 可以在不使用第三方 Cookie 的情况下实现重定向。 广告商可以以保护隐私的方式重新吸引以前与其网站或应用程序互动过的用户。
• 访问新受众：FLEDGE 可以帮助广告商接触到关心隐私并可能阻止第三方 Cookie 的新受众。
• 面向未来：随着第三方 Cookie 受到越来越多的限制，FLEDGE 为数字广告提供了一个面向未来的解决方案。

对于发布商：

• 持续收入：FLEDGE 帮助发布商在隐私至上的世界中维持其广告收入。 通过在没有第三方 Cookie 的情况下实现定向广告，FLEDGE 允许发布商继续有效地将其内容货币化。
• 改进的用户体验：通过优先考虑用户隐私，FLEDGE 可以帮助发布商与他们的受众建立信任，并改善他们在网站和应用程序上的整体用户体验。
• 访问新需求：FLEDGE 可以开辟来自寻找保护隐私的广告解决方案的广告商的新需求。

对于用户：

• 增强的隐私：FLEDGE 通过限制与第三方共享的信息量，为用户提供对其数据的更大控制权并保护他们的隐私。
• 更相关的广告：FLEDGE 可以根据用户的兴趣向他们投放更相关的广告，而无需依赖侵入性跟踪方法。
• 改进的用户体验：通过减少在线发生的跟踪量，FLEDGE 可以帮助改善网络上的整体用户体验。

挑战和注意事项

虽然 FLEDGE 提供了许多好处，但它也带来了一些挑战和注意事项：

• 复杂性：FLEDGE 是一项复杂的技术，需要大量的技术专业知识才能实施和管理。 广告商和发布商需要投资于培训和资源，才能有效地利用 FLEDGE。
• 采用：FLEDGE 的成功取决于广告商、发布商和广告技术供应商的广泛采用。 它需要整个行业的协作来建立标准和最佳实践。
• 衡量和归因：由于隐私限制，衡量 FLEDGE 活动的有效性和归因转化可能具有挑战性。 需要新的衡量和归因方法。
• 系统游戏的可能性：与任何广告技术一样，FLEDGE 容易受到游戏和欺诈的影响。 需要采取保护措施来防止恶意行为者利用该系统。
• 技术要求：FLEDGE 需要现代浏览器功能。 较旧的浏览器或设备可能无法完全支持 FLEDGE API。 这可能会限制其在某些旧技术盛行的地区的效果。
• 地域法规：不同的国家和地区有不同的隐私法规。 FLEDGE 实施必须遵守这些区域法律要求，以避免合规性问题。 例如，欧洲的 GDPR 和加利福尼亚州的 CCPA 对数据处理和同意施加了特定条件。

FLEDGE 在行动中的示例（假设）

以下是一些关于如何在不同场景中使用 FLEDGE 的假设示例：

• 电子商务重定向：用户访问一家在线鞋店并查看了一双特定的运动鞋。 该商店将用户添加到“运动鞋爱好者”的兴趣群体中。 稍后，当用户访问新闻网站时，他们会看到通过 FLEDGE 投放的同一双运动鞋的广告。
• 旅行预订：用户在旅行网站上搜索飞往东京的航班。 该网站将用户添加到“对东京感兴趣的旅行者”的兴趣群体中。 当用户访问旅行博客时，他们会看到通过 FLEDGE 投放的东京酒店的广告。
• 订阅服务：用户注册了流媒体服务的免费试用版。 该服务将用户添加到“对流媒体感兴趣的用户”的兴趣群体中。 试用期结束后，用户会看到一个广告，鼓励他们订阅该服务，该广告通过 FLEDGE 投放。

FLEDGE 的广告未来

FLEDGE 代表了朝着数字广告更注重隐私的未来迈出的重要一步。 随着第三方 Cookie 的持续减少，像 FLEDGE 这样的技术对于希望以负责任和可持续的方式与受众建立联系的广告商和发布商来说将变得越来越重要。 FLEDGE 演变为 Protected Audience API 标志着其融入到更广泛的 Privacy Sandbox 计划中，进一步巩固了其在塑造数字广告未来中的作用。

转向设备端处理和保护隐私的技术将需要从根本上重新思考广告活动的计划、执行和衡量方式。 广告商将需要专注于与客户建立直接关系、收集第一方数据以及利用上下文广告技术。 发布商将需要优先考虑用户隐私和透明度，以与他们的受众建立信任。

FLEDGE 的持续开发和采用将是一个涉及广告商、发布商、广告技术供应商和浏览器开发人员的协作努力。 通过共同努力，该行业可以创建一个既有效又尊重用户隐私的数字广告生态系统。 随着网络变得越来越全球化和多样化，这些以隐私为中心的技术将变得更加重要，以确保全球范围内公平和负责任的数字互动。

可操作的见解和建议

以下是一些针对广告商、发布商和用户的可操作的见解和建议：

对于广告商：

• 开始尝试 FLEDGE：开始探索 FLEDGE 并尝试不同的活动策略。
• 构建第一方数据：专注于与您的客户建立直接关系并收集第一方数据。 提供有价值的内容和激励措施以换取用户信息。
• 投资于上下文广告：使用上下文广告技术来补充 FLEDGE，这些技术根据网站或应用程序的内容来定位广告。
• 培训您的团队：投资于培训您的团队了解 FLEDGE 和其他保护隐私的广告技术。

对于发布商：

• 在您的网站或应用程序上实施 FLEDGE：开始将 FLEDGE 集成到您的广告基础设施中。
• 优先考虑用户隐私：向您的用户透明地说明您如何使用他们的数据，并让他们控制他们的隐私设置。
• 探索替代货币化策略：考虑通过探索替代货币化策略（例如订阅和赞助）来使您的收入来源多样化。

对于用户：

• 了解您的隐私设置：查看您浏览器以及您使用的网站和应用程序中的隐私设置。
• 使用增强隐私的工具：考虑使用增强隐私的工具，例如广告拦截器和以隐私为中心的浏览器。
• 注意您共享的数据：注意您在线共享的数据，并采取措施保护您的隐私。

结论

FLEDGE 或 Protected Audience API 代表了保护隐私的广告的重大进步。 通过利用设备端竞价和其他增强隐私的技术，FLEDGE 提供了一种在不依赖侵入性跟踪方法的情况下投放相关广告的方式。 虽然仍然存在挑战，但 FLEDGE 对广告商、发布商和用户的潜在好处是巨大的。 随着数字广告格局的不断发展，FLEDGE 将在塑造在线广告的未来中发挥关键作用。